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最新消息| 產品分析:Keep——自律給我自由 | 2022-12-19 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.woshipm.com/evaluating/2645220.html" 在全民健身的時代，Keep作為健身領域的產品代表，它是如何在各種運動健身類APP如雨后春筍般涌現的時代中脫穎而出呢？Keep從小白健身起家，現在Keep致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案，它是如何一步步發展起來的呢？本文將從功能、市場、用戶等方面對Keep進行分析，帶你一起了解Keep的“蛻變故事”。本文將從以下幾個方面進行分析：產品功能結構；市場分析；用戶分析；功能分析；運營分析；總結。01產品功能結構1.1Keep功能架構導圖1.2Keep用戶使用路徑圖（1）運動前，制定自己的運動計劃運動小白，想要運動減肥，獲取keep的定制訓練計劃，明確日常訓練計劃：（2）運動中，戶外跑喜歡戶外跑，使用keep記錄自己的跑步數據：（3）運動后，發布動態運動達人，完成運動之后，想發布動態，秀一下自己今天的運動成果：02Keep市場分析看著肚子上的肉肉，想要減肥，但是對網上雜亂的健身知識無從選擇，不知道哪個靠譜？上班族，工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械，如何在家里也能隨時隨地動起來？看著男神女神的人魚線、馬甲線，羨慕的也想練起來，但是作為運動小白，不會科學地安排健身計劃，不知道如何安全正確地開始健身？作為運動小白的你，想開始運動時，是不是也有各種各樣的疑惑？給小白健身者一個答案，這就是Keep創始人王寧創建Keep的初心。Keep是一款運動健身app，slogan是：自律給我自由，一站式解決你所有的運動需求。keep做的是運動健身市場，致力于給用戶打造一個自由運動場，使用戶可以在keep上隨時隨地開始健身、跑步、騎行、瑜伽、街舞、健走等各種類型的運動。Keep目前以私家課、定制訓練計劃和商城等方式盈利，然后以內容社區來留住用戶，專注打造線上運動社區的內容平臺。2.1Keep發展史Keep發展史Keep于2015年2月上線，Keep在早期是一款針對健身小白用戶的線上健身工具，主要用于解決最廣大群體最直接的健身需求，培養用戶健身習慣；隨著發展，擴充了運動品類，包括了跑步、騎行、健身、瑜伽、街舞、健走等多種運動形式；2017年Keep用戶累積過億，為線上內容付費和線下業務擴展提供用戶基礎；現在Keep致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案，增加了專業化定制化內容，銜接線上課程+線下指導，并發展出自己的線下運動空間Keepland和智能硬件，來為用戶提供更完善的運動健康服務。2.2運動健身市場概況Keep屬于在線運動健身領域。根據易觀《2018中國在線運動健身市場年度綜合分析報告》顯示，線上運動健康領域活躍用戶在全網中的滲透率為6.98%，在全網用戶不會產生大幅增量的今天，在線運動健身領域流量還會有所增長，但不會太多，應用間面臨存量競爭的局面，即競爭較為激烈。數據來源－易觀從細分市場來看，以健走計步、跑步、健身3個角度切入的應用瓜分了市場上絕大多數流量；以其他運動類型切入市場的包括：廣場舞、騎行、瑜伽、釣魚、羽毛球等。從頭部廠商對流量的收割情況可以側面看出該細分領域的競爭情況：Keep在健身領域一家占優，跑步競爭仍在繼續，廣場舞打出差異化。跑步類應用競爭最為激烈，運動健身領域排名前十的應用其中7家以跑步切入市場且普遍具有賽事運營能力，該部分產品同質化嚴重，因而流量資源的把控最為分散。2.3推算市場空間2018年7月，國家體育總局首推《全面健身指南》，助力全民科學運動，這也反映出運動是全民都可參與的。根據國家相關機構統計數據表明，我國經常參加體育鍛煉人數呈現逐年增加的走勢，預計到2020年，中國體育人口有望達到4.35億人。根據易觀《中國移動運動健身市場專題分析2017》顯示，從2014年參加體育鍛煉的人數占比來看，20—29歲占比為48.2%，50歲以下的中青年占比都達40%，說明中青年成為參加體育鍛煉的主要人群，以大學生和參加工作者為主。同時也顯示出我國20歲-60歲之間的人群，都是有運動健身強需求的。根據第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，20-60歲以下用戶占比71.8%，可以推算出目前Keep的用戶數量天花板大概是5.866億。2.4Keep目前的市場表現根據艾瑞咨詢的數據顯示，在運動健身類產品中，目前月度活躍用戶排名靠前的是Keep、悅動圈和咕咚，故選擇這3個產品進行競品對比。數據來源艾瑞2.4.1總體數據表現數據來源艾瑞從月度獨立設備數（月活）近一年的趨勢來看，由于健身app的使用存在季節周期性，在春季最活躍，冬季會下滑，所以從圖上可以看出從2018年9月-2019年2月三款app的月度獨立設備數都呈現下降趨勢；2019年3月春季開始Keep和悅動圈出現上升趨勢，但是咕咚依然處于下降趨勢，說明咕咚的月活流失不僅僅受季節性影響；Keep和悅動圈在2018年6月-2018年12月月度獨立設備數一直處于你追我趕的局面，但是在2019年1月開始，Keep的月度獨立設備數開始與悅動圈拉開距離，并在今年5月份拉開目前最大差距，遠超悅動圈，說明Keep目前競爭優勢很明顯。在5月時，其他兩款app的月活都出現環比負增長，但是Keep卻依然出現比較高的環比增長，而Keep這次的逆襲的原因，與其運營推廣和產品迭代都息息相關。通過微信指數來看，在5月6日Keep的微信指數出現一個非常大的日環比增長，說明Keep在這段時間肯定做了運營推廣；然后去翻看了Keep的官方微博賬號的消息記錄，發現Keep在近幾天拍了一支廣告片“怕就對了”，這只廣告片的反響不錯，5月7日微博上就出現了對這只廣告片的熱議，之后Keep做了一系列以“怕就對了”為主題的話題活動，來持續維持話題熱度。通過廣告推廣等吸引來用戶之后，肯定也是需要產品做得好才能真正留住用戶，才能獲得持續的月活增長。查看了Keep的產品迭代記錄，發現Keep在4月到5月，上線了[健康習慣打卡]功能以及[打卡小分隊]功能，打卡的功能毫無疑問對月活增長是有幫助的；再就是上線了K星星球，輕松的游戲化氛圍更容易促使用戶打開Keep，同時也以游戲化的玩法去激勵用戶運動，從而也能促進月活增長；實際上也是在產品上增加了更多促使用戶打開Keep的場景。數據來源易觀從產品的活躍用戶趨勢來看，悅動圈從2015年9月開始一直處于領先優勢，直至2017年7月，Keep開始緊隨其后且難分上下。至2018年11月，悅動圈月活為1327萬，Keep月活為1045.8萬，咕咚月活為644.2萬。但根據之前的艾瑞最新數據可知，至2019年5月，Keep的月活已遠超悅動圈，實現了彎道逆襲。數據來源易觀從運動健康行業的行業獨占率趨勢來看，Keep目前在運動健康行業處于一家占優的地位。行業獨占率的領先，意味著更高的認可度和信賴。數據來源易觀從三款產品在運動健康行業的行業獨占率來看，自2016年12月開始，Keep的行業獨占率一路高歌，處于絕對領先地位，而咕咚和悅動圈的行業獨占率都出現不同程度的下滑。至2018年11月，Keep的行業獨占率為16.6%，咕咚為2.6%，悅動圈為4.6%。2.4.2用戶使用情況數據從人均單日啟動次數來看，至2018年11月，悅動圈的單日啟動次數一直處于領先地位（5.5次），咕咚緊隨其后（3.7次），Keep處于墊底狀態（3.3次）。從人均單日使用時長來看，悅動圈一開始處于領先狀態，Keep于2017年8月超越咕咚，并一直呈上升趨勢，緊跟悅動圈之后。至2018年11月，人均單日使用時長分別為：悅動圈32.3分鐘，keep25.3分鐘，咕咚14.3分鐘。數據來源－易觀從人均月度使用天數來看，keep處于墊底狀態，2018年11月有所追趕，同咕咚基本持平，但悅動圈依然處于領先地位。至2018年11月，人均月度使用天數分別為：悅動圈12.9天，咕咚5.1天，keep4.9天。數據來源－易觀數據來源－易觀從次月留存率來看，至2018年11月，Keep的次月留存率僅29.6%，處于墊底；而咕咚和悅動圈則分別為38.5%和41.7%，兩者不相上下。Keep的人均月度使用天數、次日留存率等較低，可以從兩個方面分析：一個方面是產品的定位，Keep最初是從健身工具起家，在跑步和健走領域Keep屬于后來者，存在后發劣勢；而悅動圈和咕咚均是由跑步起家，甚至后來悅動圈為了降低運動門檻、擴大用戶規模，將健走默認為主要模式。毫無疑問，健走、跑步的運動門檻會比健身更低，而“健走”更是為數不多“符合人性且必須進行的全民剛需運動之一”，更易于幫助沒有運動習慣的人培養習慣。同時健走、跑步更容易堅持下來，更大眾化，這也導致了Keep的留存率相對于悅動圈和咕咚會更低一些。但是Keep現在也在用自己做的更好的健身主業務來帶動跑步這種次業務，比如智能訓練計劃早期只有健身，后來把健身和跑步做了鏈接，在計劃中加入了跑步。如果Keep想要進一步帶動跑步、健走這類次業務，需要做到2點：一是跑步、健走的基礎功能、用戶體驗不能比其他廠商差；二是要把跑步和健走這類業務與Keep的優勢業務健身做更好的鏈接，例如像智能訓練計劃中同時安排健身和跑步這樣的鏈接。但是Keep智能訓練計劃不再免費之后其實削弱了這之間的鏈接，所以建議keep可以針對專業性不強的運動訓練比如跑步、健走和一些基礎健身課結合起來做免費定制計劃，同時把一些需要精講的運動訓練做會員權益定制計劃。另一方面是運動本身就是反人性的，這也導致了這些產品本身留存率都不高，遠不及一些泛娛樂產品100%的次月留存率，所以對于這類產品想要留住用戶、幫助用戶建立運動習慣，建立激勵措施、給用戶及時反饋、及時激勵是非常關鍵的點。悅動圈的人均單日啟動次數、人均單日使用時長、人均月度使用時長和次月留存率都是三者中最高，這也說明悅動圈的用戶黏性是三者最高的，而這跟其建立了紅包激勵措施息息相關。游戲化的運動模式以及現金紅包的激勵是悅動圈的主要運營策略，悅動圈中，用戶通過活躍行為賺取的悅幣可以通過在運動商城中購買運動裝備進行抵扣，或者進行現金的兌換，而直接獲得的現金紅包累計到一定金額可以進行提現操作。例如地圖尋寶功能要求用戶從所在位置前往一定距離以外的地點打開寶箱獲得獎勵，這種與運動內容結合的游戲設計，增加了運動的趣味性和多樣性，從而能夠培養用戶對應用的黏性。而咕咚的亮點則是提供豐富線下活動的咨詢和報名入口，如網絡馬拉松、線下馬拉松、各種運動項目挑戰賽、百校大戰、千企大戰、公益活動等讓用戶在感受運動樂趣與陪伴的過程中培養運動習慣、產生熱情，從而促進用戶堅持。而Keep本身目前也在建立激勵措施，做了卡路里幣和一些小游戲來激勵用戶，即keep的卡路里工廠（K星物語），從次月留存率的趨勢來看有所上升，但依然不及悅動圈和咕咚，說明Keep還需要增加激勵措施，或推廣更多的線下活動，來進一步提高用戶粘性。數據來源易觀從日均使用時長的環比數據來看，Keep本來自2018年3月以來一路向好，但是2018年9月突然出現大幅負增長，從其他兩款app仍在正增長看來，可以排除環境或季節性原因。然后我再查看了日均啟動次數環比、日均活躍人數環比、人均啟動次數環比以及人均使用時長環比，發現都是在9月突然出現大幅負增長。查看Keep的版本迭代記錄發現，Keep在2018年9月上線了Keep會員，也就是說從這開始以前免費的定制計劃，從9月起開始收費了。同時結合Keep的用戶反饋也能發現用戶確實對Keep的免費項目改為收費、以及越來越多的廣告有很大不滿，說明Keep在加快商業化進程的同時也需要尋找辦法去兼顧用戶體驗。2.5總結由以上數據分析可初步得出以下結論：Keep目前在運動健康行業處于一家占優的地位，總用戶量和月活都處于領先優勢，說明用戶對產品本身認可度很高；在跑步和健步上，這其實是一個門檻更低的運動，然后用戶群體更加廣大；keep作為一個后發者來說，有一定的劣勢存在，所以Keep需要用做的更好的健身主業務來帶動跑步這類次業務。建議keep可以針對專業性不強的運動訓練比如跑步、健走和一些基礎健身課結合起來做免費定制計劃，同時可以把一些需要精講的更專業的運動訓練做會員權益定制計劃；運動本身就是反人性的，所以激勵措施和及時反饋對培養用戶運動習慣至關重要，建議Keep增加激勵措施，或推廣更多的線下活動，來進一步提高用戶粘性；結合環比增長數據和用戶反饋來看，發現用戶確實對Keep的免費的定制計劃改為收費、以及越來越多的廣告有很大不滿，建議Keep在加快商業化進程的同時也需要尋找辦法去兼顧用戶體驗。03?用戶分析3.1Keep用戶分析在2018年5月，Keep發布了一份《「想瘦一族」運動方式報告》。據Keep的報告數據顯示，Keep用戶中，女生的比例要大幅度超過男生。男女所占的比例是31.9%和68.1%。數據來源－GymSquare精練聯合三體云動獨家發布《2018中國健身行業數據報告》從健身房的數據來看，女性本身就是健身人群的主力，和Keep的用戶比例基本一致。女性成為健身主力，這可能跟女生更注重自己的身材和健康，減肥需求更強有關，很多女性朋友意識到運動對氣質、精神帶來的改變，紛紛加入健身行列。同時女性更愿意參與團操課，更愿意請私教、在健身上消費。建議Keep可以增加女性主題的活動推廣，并可開設產后恢復、經期健身常識等課程，進一步提升女性用戶的黏性，相信對留存和商業化會有幫助。根據Keep2018年5月發布的《「想瘦一族」運動方式報告》顯示，按年齡劃分的話，90后是主力軍，占了60.8%。80后其次，占了19.6%。但注意，一大波想瘦的00后也正在靠近，他們占了13.7%。作為Keep主力軍的90后目前主要由白領一族組成，白領一族的特點，主要是上下班時間晚，沒有整塊時間去健身房、碎片化時間多。但是隨著長期久坐、看電腦等工作狀態，導致疾病年輕化，90后出現頸椎、腰椎問題的人數逐年增加，所以90后越來越重視運動，需要利用碎片時間來運動保持健康。Keep也針對這一人群開發了很多碎片時間的減脂課程，但結合90后出現的職業病來看，建議Keep可以針對高發職業病，開發一系列適合辦公室和碎片時間的健康改善運動課程，以此來幫助90后人群改善職業病狀態，進一步提升90后主力軍的用戶黏性。80后人群則是出于上有老下有小的狀態，生活壓力比較大，并且隨著年齡的增長，身體健康狀況也在下降，健康意識增強。80后更偏向于跑步、騎行、健走這類門檻低的運動，而Keep也開發了很多關于跑步、行走類的課程。在Keep的動態中發現80后的奶媽奶爸很喜歡曬娃，跟娃一起運動，建議Keep可以開發一些適合親子運動的課程，幫助80后爸爸媽媽們運動帶娃兩不誤。00后人群主要由大學生組成，有一定的學業壓力，收入水平較低，運動場地通常是宿舍。現在大部分高校會對學生有跑步打卡的考核，所以學生人群跑步也是主流。由于學生白天主要要上課，運動時間大多會安排在晚上，同時需要選擇不會產生較大噪音的運動課程以免干擾到其他同學。建議Keep可以針對學生人群開發一些適合晚上運動且不會產生較大噪音的運動課程，同時也可以考慮與高校合作開展一些推廣活動，把Keep上的打卡與高校考核結合起來，幫助學生用戶培養運動習慣。通過Keep2017年5月發布《運動愛好者行為報告》顯示，根據訓練時間和跑步距離統計，廣東省穩居第一。為什麼注冊人數并非前三的廣東省，在實際鍛煉人數中確實第一呢？據分析這跟廣東省十分重視運動很相關。廣東省運動會是廣東省規模最大的綜合性運動會，由于廣東省運動會歷來規模大、規格高，一直以來在全省乃至全國范圍都有較大的影響，素有“小全運會”之稱。同時據統計，到2016年，廣東累計建成綠道逾1.2萬公里（適合大眾馬拉松、自行車），新建社區體育公園逾300個。目前所知，全國只有廣東這一個地方建了這么多跑道。據此看來，運動氛圍和運動習慣的養成，跟政府的運動環境建設和對運動文化的重視程度息息相關。數據來源易觀從消費能力來看，Keep的用戶中等消費者以上占68.17%。Keep上線了會員體系，目前會員為19元月。Keep目前的訓練課程，部分為免費、部分為會員可看；同時Keep還開有私家課，價格在0元-167.9元不等，會員還能以折扣購買，這類服務主要針對中等消費以下的用戶人群；Keep商城中會銷售運動裝備、健身餐以及智能硬件設備，同時還會有Keepland線上約私教的入口，這類服務則主要針對中等消費以上的人群。根據2019年6月5日，運動科技品牌Keep聯合今曰頭條發布數據報告顯示，季節變化和人際交往成為了年輕人們開始瘦身的最大動力，除此之外，還與情感狀態息息相關——拍婚紗照、戀愛開始、收到前任婚禮請柬也是下定決心的重要時刻。報告顯示，通過統計KeepApp上打卡課程人數發現，最受用戶喜歡的健身課程分別為“參與瘦腿訓練”、“參與馬甲線養成”、“參與腹肌撕裂者初級”、“參與全身拉伸”、“參與HIT燃脂強化”。其中瘦腿課程喜歡人數是燃脂強化的近7倍，可見Keepers在減肥的同時也關注局部塑形，對“瘦”的追求越來越高。通過Keep2017年5月發布《運動愛好者行為報告》顯示，放棄運動慣用借口最多的是“懶癌發作”，放棄的原因各種各樣，但本質上還是內在激勵不足，這也說明健身要堅持下來，很累、很難，建議Keep建立更多有效的激勵措施幫助用戶產生內在激勵，促使用戶養成運動習慣。總結：通過以上數據可以看出：Keep用戶以女性群體為主，偏愛操課并且愿意在健身上消費；Keep用戶群集中在有一定消費能力的中、青年人群（以80后、90后為主）；這部分人關注健康，同時存在一定的工作壓力，很難有整塊時間健身、大多用碎片時間運動；同時奶爸奶媽們也喜歡在Keep上曬跟娃一起運動的場景；放棄的原因各種各樣，但本質上還是內在激勵不足，這也說明健身要堅持下來，很累、很難，建議Keep建立更多有效的激勵措施幫助用戶產生內在激勵，促使用戶養成運動習慣。3.2用戶畫像使用場景美美，女，19歲，大學生。運動小白美美無明確減重目標，做一些日常運動，僅為保持身材。馬上要進入夏天露肉了，美美在Keep參與了馬甲線養成的健身課程，還找了一些能方便在寢室做的運動，來幫助自己做一些日常鍛煉。她一般學習完后，晚上做一些健身運動，完成之后也會順便打個卡，但是一般不拍照。對運動商城不感興趣，偶爾會參加keep的一些挑戰活動來激勵自己維持運動習慣。歡喜，女，28歲，白領(準新娘)。運動小白歡喜馬上要結婚了，再過5個月將拍婚紗照。歡喜想拍一個美美的結婚照，給自己留下美好的回憶。她想要練出馬甲線和美腿，使用Keep的課程幫助自己每天做訓練，也會偶爾因為工作忙斷掉幾天，但為了自己實現瘦身目標還是會再堅持下來。她每次運動都會發布動態記錄，也會記錄下當時的心態，收到了很多keepers的點贊和鼓勵，也是十分感動。有時候回顧自己過去在Keep發的動態還能幫助她喚起當時的記憶，Keep現在于她即是運動神器也是生活日記。她今天剛帶著小伙伴一起做了keep中的瑜伽課程，與朋友分享對自己有幫助的東西，并且能影響到他人，這讓她感到很有成就感。看著鏡子前的自己，贅肉一點點在減少，她更堅定自己一定要堅持運動，一定能要做美美的新娘。達達，男，39歲，自由職業者。運動達人達達是健身狂熱愛好者，每天都會堅持運動健身，并且會定期發布動態教大家一些健身小知識，同時鼓勵關注他的朋友們堅持運動，收獲了很多點贊和評論。很多人關注了他，同時他也帶動了一批人一起堅持運動，這讓他感到滿足和自信，并且為自己能幫助到別人而自豪。達達曾經也是深受肥胖困擾，還有膝蓋和腰椎等健康問題，2015年加入keep之后，在家跟著Keep練習，實現了減肥逆襲，變成了十足的肌肉boy，還成為了keep認證的健身達人。達達會利用業余時間指導身邊的朋友健身，幫助和激勵Keep上的朋友們一起運動。達達會在Keep的商城中購買需要的健身裝備，已經在商城中回購了很多次，同等質量同等價格的商品他一定會首選keep。達達十分感恩Keep給自己帶來的改變，雖然健身計劃不適合自己，但仍在維持會員身份，就是為了支持Keep，希望Keep能幫助更多人改變。努力，女，38歲，電商。運動小白努力因為長期肥胖，身體出現了健康問題，高血壓等疾病紛紛找上門。努力意識再這樣下去，她很可能隨時都面臨生命危險，于是她下定決心開始減肥。通過朋友推薦，她接觸到Keep，跟著小伙伴一起在Keep上訓練。一開始因為身體體能很差，努力常常想放棄，但是想到自己的身體健康，她就咬咬牙堅持下來了。在短短4個月里，努力減掉了30斤，身體的各項疾病都幾乎治愈。看到Keep發起的“我的蛻變故事”話題，努力分享了自己的減肥經歷，收獲了很多小伙伴的點贊和鼓勵，也收獲了一波粉絲。看到自己有粉絲了，努力開始會定期去發動態，努力覺得發動態也是在提醒自己一定要自律。努力不但自己自律，還想影響周圍的人，身邊很多人都被她安利使用keep，因為她的變化實在太大了，朋友們都難以置信。努力以前都不喜歡拍照，因為不愿意看見胖胖的自己，瘦下來之后，努力經常會自拍了，心態也更積極樂觀了。運動之后的努力，感覺自己現在工作都是事半功倍，身體好了各種都開始變好了。看著自己現在的生活狀態，努力想著“我還要繼續瘦，還要美下去”。陌陌，女，28歲，公司職員。運動小白陌陌，喜歡曬運動成果、曬健身餐，運動交友。她不是很熱愛運動，更相信通過控制飲食和適當的運動來控制身材；她每次運動完，或者制作好健身餐后，都非常喜歡發動態曬出來，也收到了一波喜歡和評論。陌陌通過Keep認識一群都很喜歡的分享的朋友，大家一起曬曬成果，一起互相監督，如果剛好遇到同城的keep小伙伴，也會一起運動一下。懶懶，女，36歲，公司職員。流失用戶懶懶，一直都想要減肥，但是堅持不下來，中途堅持了一會，但是往往管不住嘴，然后又反彈。她使用了幾次Keep，感覺自己也沒瘦的明顯，沒有動力繼續堅持鍛煉。每次當Keep提醒她要運動的時候，她總覺得自己工作忙、太累了，然后就總說沒空運動。相對運動，她對健身餐控制飲食減肥的方法更感興趣，也愿意為之付費。04?功能分析4.1Keep用戶調研為了更好的對功能進行分析，我對5位Keep的用戶進行了深度訪談（兩位達人，三位普通用戶，其中有20歲學生、28歲白領、38歲自由職業者），一起探討他們在使用過程中的痛點和期望。最終調研結果如下：4.1.1智能訓練計劃：肌肉型身材的男性用戶反映非常不適合，減脂型的女性用戶反映還可以；少數被訪者表示因為要付費和自己有傷病沒法反饋懷疑計劃的適用性，沒有使用。多數用過智能訓練計劃的被訪者表示均沒有加入監督小組。達人反饋：關于制定訓練計劃，最好的維度信息就是照鏡子（體型照片）4.1.2運動激勵：通過調研了解到關于運動用戶會出現堅持不下來的情況，常用理由就是“工作忙，太累了，沒時間”，所以運動這類反人性的產品來說，制定良好的激勵措施從而幫助用戶培養運動習慣是至關重要的。關于Keep目前的徽章體系，調研發現，多數被訪者表示沒有激勵作用，有的是因為覺得徽章沒有挑戰性，有的是覺得不知道有什麼用；少數被訪者表示會有受激勵。關于Keep目前的卡路里幣激勵方式，少數被訪者表示有想兌換商品，但感覺需要的卡路里太多了放棄了；多數被訪者表示沒注意，不需要。由此看來，對于Keep用戶群來說，外界物品的激勵不大，要更多的從幫助用戶產生內在激勵的角度入手。4.1.3什麼是有效的運動激勵措施呢？有達人表示運動前后變化對比照，對自己和身邊的朋友都很激勵；有被訪者表示排行榜如果是好友或者團隊賽會感覺更激勵自己，陌生人會沒什麼感覺；有被訪者表示身邊堅持健身的朋友會激勵到自己，同時自己的健康狀況也會促使自己堅持運動。為了更好的探索激勵措施，去調研了解了用戶會在運動過程中產生成就感的時刻。被訪者表示影響了身邊的人運動，和感受到自己體型、體能的進步，以及自己的體能與別人對比有很大超越時都會帶來很大成就感。4.1.4社區：對于社區內容的瀏覽，多數被訪者表示主要搜索需要的專業知識或者訓練動作；達人表示會回復自己的評論，沒時間與其他內容作者互動；多數被訪者表示很少參與互動，少數受訪者表示會與社區內容作者互動；達人會定期發布動態，多數用戶表示會發布動態記錄自己的運動，少數用戶表示不會發動態，普通用戶的分享意愿，主要用于運動打卡；社區內容滿意度方面，多數用戶感覺不錯，少數用戶表示不滿意內容質量魚龍混雜。對以上調研結果進行分析后，最終決定對智能訓練計劃和運動激勵措施兩大方向進行優化。功能優化導圖4.2智能訓練計劃智能訓練計劃主要是為了滿足一開始不知道怎么練的用戶，來幫助他們更合理的制定訓練計劃達成運動目標。Keep平臺目前主要依據BMI指標來為用戶指定訓練計劃，調研發現，BMI確實存在局限性。BMI雖然有忽視體脂的不合理點，但是它是目前為止對大眾適用性很強的模板，而Keep的用戶群主要由減脂的小白用戶組成，所以Keep初步選擇BMI指標來說還是合理的。但是做到0-70分滿足小白用戶后，就需要去思考如何做到0-100分并滿足高階用戶以及有傷病的用戶等。4.2.1修改建議：建議智能訓練計劃的制定指標不僅僅參考BMI，同時還參考體脂率；由于體脂率需要測量工具，而Keep做了智能體脂秤，剛好可以做連接，幫助用戶制定更精準的訓練計劃；填寫基本信息時，增加傷病部位反饋；針對有特殊需求或身體狀態特殊的人群，為了打消他們的疑慮，幫助他們更好的運動，推出私人教練定制計劃，通過與教練視頻溝通，更全面的了解用戶需求，幫助不適合智能訓練計劃的用戶指定有效的訓練計劃。4.2.2解決方案如下：（1）增加體脂率數據信息+綁定體脂秤鏈接在Keep原有的填寫身高體重基本信息的頁面，新增選填體脂率一項，來幫助用戶更精準的制定計劃；同時鏈接到體脂秤，幫助已有體脂秤的用戶一鍵上傳信息，更方便快捷。（2）增加傷病部位反饋調研中發現達人還是普通用戶中均存在身體傷病的情況，有些傷病是影響運動的；為了更好的幫助用戶避免再次運動受傷或者因擔心有傷病而不知道該如何運動，特加入傷病信息（選填），來幫助keep更全面的了解用戶身體狀況。同時平臺了解到這些傷病信息后，也可以定向像用戶推送一些傷病科普知識，幫助用戶在運動中更好的保護自己。（3）增加私人教練定制模塊開設私人教練定制計劃，讓教練在線上指導用戶、與用戶產生鏈接。具體溝通規則如下：按照流程上傳你的身體信息；選擇您可溝通的時間段；Keep專業教練將與您視頻溝通10分鐘，充分了解您的現狀和需求后為你定制訓練計劃；按照定制的訓練計劃開始訓練，在訓練過程中遇到疑問，有3次免費向教練提問機會，教練會解答你的疑問并根據你的情況再次評估訓練計劃。私人教練定制計劃流程圖：核心頁面設計規則：特殊情況處理規則：①用戶臨時想退款？在預約時間前2小時外可免費退款；在預約時間前2小時內扣除20%的手續費；在預約時間之后，未進行溝通，扣除50%的手續費；完成視頻溝通之后，不可退款；②用戶臨時需要改時間？在預約時間前1小時外，可免費修改預約時間；在預約時間1h內，僅可免費修改2次；在預約時間過了之后，未進行溝通，僅免費1次再預約機會；③用戶到時間沒有接聽語音怎么辦？教練到時間開始發送視頻通話，如果用戶沒有接聽，將為其保留5分鐘；5分鐘內，用戶接聽了，則開始計時正式溝通；5分鐘后，用戶未接聽，則關閉本次視頻溝通；關閉本次視頻后：用戶是第1次未接聽，則向用戶發送再次預約時間鏈接；用戶是第2次未接聽，則關閉訂單服務，視為完成訂單；之后用戶僅有3次提問機會，如果需要進行視頻溝通，則需再次交50%的費用。（其他措施：提前90分鐘發短信給用戶提醒溝通時間，并附上修改時間的鏈接）④教練臨時突發事件需要修改時間怎么辦？匹配其他教練如果所有教練都剛好有事，找不到其他匹配教練，告知用戶需要修改時間（由于是平臺方責任，所以不計入修改次數），并贈送15天會員表示歉意；⑤溝通時間10分鐘到了，雙方還沒有聊完怎么辦？（預定的10分鐘不夠）教練方責任，或者教練認為需要，可以適當延長時間控制；用戶方責任（沒有提前準備好教練所說的信息等等），教練有權到時間停止視頻溝通，或酌情延長。⑥教練無法為用戶制定訓練計劃？溝通前，根據用戶的信息判斷無法制定計劃，則向用戶反饋教練意見并為其全額退款；根據用戶的信息判斷無法制定計劃的可能情況：存在不適合劇烈運動的疾病，比如糖尿病、心腦血管疾病、高血壓及肺部疾病等；有醫囑不適合運動的情況；是溝通后，發現無法為用戶制定計劃，則向用戶說明原因，并為其退60%的金額；溝通后無法制定計劃的可能情況：有運動傷痛，且通過視頻了解到運動傷痛目前的情況不適合運動（因為存在通過用戶上傳的傷病信息無法直接判斷，需要進一步了解傷病的情況）。4.3運動激勵措施4.3.1蛻變月報Keep在社區模塊推出新的日記本功能（內測中），很好的促進用戶產生某個目標下的特點動態內容，能優化社區內容，同時也能對用戶目標實現一定的激勵作用。觀察到日記本基本都是長期目標，比如堅持100天或500天，對于這類長期目標而言，階段性的總結和回顧對于堅持目標十分重要，但是目前并沒有推出階段性總結的功能。修改建議：推出蛻變月報功能，用戶在日記本中打卡每堅持30天，提醒發布1次月報總結，引導用戶進行階段性的回顧，來激勵用戶更好的堅持目標；同時目標完成時，根據月報內容生成蛻變報告，讓用戶感受到自己在堅持目標過程中的改變和進度，對于用戶自己和其他用戶都能產生很好的激勵，用生命影響生命。解決方案如下：入口展示頁面每月月報提醒及生成流程完成目標時生成蛻變報告的流程4.3.2計劃監督小組目前Keep的計劃監督小組采取陌生人隨機匹配制度，調研中發現用戶對加入小組的興趣度不高，同時調研中發現用戶在健身過程中大部分都會有健身小伙伴一起運動、互相督促，這說明健身運動確實需要小伙伴一起，而且熟人間的組隊運動場景更為常見。修改建議：將計劃監督小組的陌生人匹配形式改為朋友邀請形式更符合真實生活場景，能更好的滿足用戶陪伴運動的需求，同時能帶來熟人關系鏈的沉淀，為keep產品本身帶來留存和轉化。同時引入好友PK機制，因為調研過程中發現用戶會受到與別人對比感受到的進步激勵，所以引入一周PK機制，通過好友PK，來促進用戶產生內在運動激勵。解決方案如下：PK規則：每次PK，計時7天，以7天內累積消耗的卡路里數或訓練時長定勝負。發起PK：每位用戶均可發起PK，但if有1個用戶自己發起的PK正在進行中，則在該PK結束之前，用戶不可再向其他人主動發起PK，直至該PK結束；接受PK：每位用戶在任何時間任何情況下，均可接受PK；當熟人小組機制較活躍之后，還可考慮引入小組之間的團隊PK機制，利用團隊榮譽感來激勵用戶，這來源于調研過程中發現團隊賽能有效激勵用戶。4.3.3智能訓練計劃鏈接日記本功能觀察智能訓練計劃的目標設定特點，發現它天然有與日記本功能做連接的優勢。而且針對智能訓練計劃的用戶設定的目標，目前確實缺少為其進行定向記錄和反饋的方式，日記本的形式剛好是為目標記錄而生，從智能訓練計劃的目標生成一個運動日記本記錄過程，再自然不過。從智能訓練計劃生成目標日記本之后，可以督促用戶定向發布相關的動態，實時看到自己的進度和進度，同時還能收到其他用戶的鼓勵，形成很好的正向反饋。優質的用戶參與訓練計劃的全過程的展示，也能很好的向其他用戶展示訓練計劃的有效性，形成天然的口碑效應，還能一定程度上打消大部分用戶對于訓練計劃有效性的疑慮。修改建議：制定智能訓練計劃后，自動生成對應目標日記本，并同步動態。解決方案如下：4.3.4數據變化趨勢展示智能訓練計劃模塊目前組成部分就是訓練日歷（即訓練任務課程）+健身課堂（每日科普一個健身知識），但是從激勵角度看，還缺乏數據量化的及時反饋，對于實現目標而言，過程中的及時反饋很重要。同時，人天生有向過去的自己看齊的特點，看到過去自己產生的努力能更容易幫助用戶持續堅持運動。所以，在智能訓練計劃模塊增加數據變化趨勢展示模塊十分有必要。修改建議：在智能訓練計劃模塊增加數據變化趨勢展示模塊。解決方案如下：4.3.5徽章改進調研發現用戶認為Keep的徽章激勵作用較小，主要因為覺得徽章沒有挑戰性以及不知道徽章對自己有什麼用。從Nike+running、applewatch廣受稱贊的徽章激勵口碑來看，徽章體系是有激勵效果的，所以從個人記錄角度增加一些徽章設計，使得徽章與個人有更強的獨特性和連接性。修改建議：個人記錄式徽章設計規則：根據運動類型不同，設定不同的徽章獎勵標準：健身：消耗卡路里記錄；瑜伽：消耗卡路里記錄；跑步：最遠的跑步記錄；最久的跑步記錄；行走：最遠的行走記錄騎行：最遠的騎行記錄健身和瑜伽采取消耗卡路里來記錄，是根據Keep中的健身課和瑜伽課都會顯示消耗卡路里數，而且難度越大的課程消耗卡路里數越多，所以根據該特點，認為用消耗卡路里數來衡量比訓練時長更有效。解決方案如下：以原型圖中展示的瑜伽習練徽章為例：一天瑜伽習練消耗卡路里最多記錄—當用戶當天24小時結束后練習瑜伽累積的消耗卡路里數大于之前的一天瑜伽消耗記錄，則獲得一枚突破記錄的新徽章，并在徽章下方顯示新的記錄（卡路里數）還可以延伸出“一周瑜伽習練消耗卡路里最多記錄”，“一月瑜伽習練消耗卡路里最多記錄”，獲取邏輯同上健身訓練的徽章獲得邏輯同瑜伽訓練。以原型圖中展示的最遠的跑步記錄徽章為例：最遠的跑步記錄當用戶完成一次新的跑步訓練后，跑步的公里數大于之前跑步公里數記錄，則獲得一枚突破記錄的新徽章，并在徽章下方顯示新的記錄（最遠公里數）。行走、騎行訓練的徽章獲得邏輯同跑步訓練。徽章上的數字，會隨著用戶實際突破記錄次數而改變，比如，用戶第1次刷新自己的記錄，徽章上則顯示1；用戶第2次刷新自己的記錄，徽章上則顯示2，這樣設計，有見證你每一次突破的意義。05?運營分析5.1Keep運營活動類別Keep能取得目前突破兩億用戶的成績，與其運營的精心耕耘也是密不可分的，其運營策略非常多樣且相當成熟，主要活動類型有話題參與和主題挑戰賽，以及組隊抽獎活動。下面為近期具體活動類型個獎勵規則整理：不難看出話題參與是Keep目前主要運營活動形式，各類獎品抽獎和明星效應更是促使用戶踴躍參與的制勝法寶，Keep活躍的社區話題參與，促進特定主題下的優質內容產生并極大的提升了社區的活躍度。5.2Keep具體活動分析下面選擇最近正在進行的打卡小分隊#現女友七天養成#活動進行分析：5.2.1#現女友七天養成#活動介紹活動主題現女友七天養成現男友@李現，邀請你來做七天現女友！加入打卡小分隊即可開啟約會，每天和現男友約會，還可以學會貼心又實用的生活干貨技巧；完成每天全部任務，還有機會獲得超多禮物；活動規則和獎勵：5.2.2#現女友七天養成#活動分析活動熱度：打卡小分隊活動7月16日0點正式開始，7月18日Keep發起同名話題，從同名話題的熱度來看,39.7萬人圍觀，短短7天時間該話題下就已有5.2萬動態，可以說是近期最熱話題，沒有之一。從活動效果來看，#現女友七天養成#活動場景搭建的很好，讓女性用戶有很大動力去參與活動：利用明星效應吸引粉絲活動發起時，由李現主演的熱播劇《親愛的，熱愛的》正在熱播中，該劇也是登上了微博熱搜榜，不得不說Keep這次活動也是蹭足了該劇的熱播熱度，吸引了一大波粉絲前來打卡。拿這個Keeper舉例，19年7月21日新加入的，并且僅關注了李現，沒有運動記錄，可以判斷是李現粉絲純過來打卡無疑了，像這類的用戶我發現了很多，可以看出keep這波“現女友”的活動吸引了不少李現粉絲前來打卡。活動形式充分利用女性粉絲對男明星的追星幻想每天的打卡任務主要形式為：觀看李現專門錄制的“寵女友”主題短視頻+查看李現相關主題動態+查看相關話題，僅有2天增加了1個運動訓練。打卡任務中李現錄制的每天短視頻，真的是撩粉絲神器了，連我這種為了分析活動去參與的都要路轉粉了，可見對真粉絲的殺傷力之大呀，這波短視頻可以說讓粉絲十足的體驗了把當李現女朋友們的感覺；查看動態和延伸出來的相關話題，則很好的加強了李現與粉絲之間的互動，提升社區話題參與的活躍度。獎勵誘人從第2天開始，每天完成任務打卡，都有參與獎品抽獎的機會，同時keep這次活動給出的獎品十分誘人，每天都是Keep周報+李現簽名明信片，從話題動態中可以很明顯的看出，李現簽名明信片對粉絲有極大吸引力，一位達人甚至在動態中許愿好幾天期待獲得簽名明信片，所以Keep的這波獎勵無疑也深深的扣住了粉絲的心。5.2.3#現女友七天養成#活動建議從#現女友七天養成#話題參與人數來看活動的吸引力非常大，但是進一步查看話題內容會發現，該話題下的動態內容主要是《親愛的，熱愛的》熱播劇的劇情片段小視頻打卡，和李現的相關照片和小視頻，然后也混雜了一些無關動態，高質量的主題相關內容較少。可以說#現女友七天養成#話題快成為了純粹的追星和追劇的地方，內容整體偏追星追劇，與運動相關的不多，沒有與Keep的核心運動做很好的鏈接。稍微與運動做了鏈接的就是，打卡任務中僅有2天增加了1個運動訓練，分別是完成30秒原地擺臂快跑和完成10次深蹲跳，這種都是一次性的，基本難以讓吸引進來的粉絲在keep中有更多的運動記錄，上面的粉絲就是很好的例子，打了7天卡，成為打卡榜的第1名，但是實際在keep上運動時間為0，這類吸引進來的粉絲很大可能在活動結束后就棄keep不用了。修改建議：（1）將打卡任務與Keep中的運動課程做更多鏈接，從打卡入口直接進入課程介紹讓用戶自選任意一個訓練課程完成訓練即為打卡成功。比如第3天的籃球主題，就可以加一個[跟你的籃球boy一起練習一次籃球基礎]的運動任務，點擊該任務，直接跳轉至“籃球彈跳·基礎力量”課程，用戶自選一個動作完成訓練視為打卡成功；第4天的跑步主題，將[完成30秒原地擺臂快跑]改為[跟李現做一次雕刻腹肌]，點擊該任務，直接跳轉至“李現碎片時間腹肌雕刻”課程，用戶自選一個動作完成訓練視為打卡成功；第6天的燃脂主題，將[完成10次深蹲跳]改為[跟李現一起完成一次燃脂挑戰]，點擊該任務，直接跳轉至“李現HIIT燃脂挑戰”課程，用戶自選一個動作完成訓練視為打卡成功；為什麼要讓用戶自選一個動作呢？因為這次keep加入[完成30秒原地擺臂快跑]，[完成10次深蹲跳]這兩個運動，由于我的膝蓋曾受過傷，都沒辦法做，同時在之前調研過程中發現是會有用戶有運動傷痛，比如膝蓋、腰脫等等，像這種因為傷病沒法做就降低了用戶的參與感。同時keep目前采取直接顯示運動訓練視頻的形式，會讓用戶意識不到這還是一套完整的訓練課程可以加入訓練，采取展示課程首頁以及讓用戶瀏覽選擇的方式，相當于給用戶去了解課程的機會，更有可能引導它去參與到課程中的后續訓練。（2）延伸話題“喜歡李現的日子里帶給我的改變”，高贊前10給予李現簽名明信片獎勵。這種方式可以引導高質量的追星內容產生，同時可以加強粉絲和明星的互動，而高贊的獎勵方式也可以促使大家努力產生高質量內容。Keep運動社區內容一直很正能量滿滿，尤其是一些Keeper在keep里運動后發生的蛻變故事非常的震撼。那追星其實也能往正能量的方向引導，明星也會期望自己能給粉絲帶去正能量。引導高質量的追星內容產生，也能更好的維護明星的形象，同時也能提升在Keep里追星的不一樣的格調。06?總結Keep目前在健身領域一枝獨秀，同時調研中發現用戶最終都只安裝了keep這一款運動類App，足以證明Keep的產品實力。Keep優質的健身課程體驗，幫助很多用戶實現了自己的減脂目標；社區內容也是正能量滿滿，幫助用戶分享知識，交流運動心得。但是運動本身作為一件反人性的事，不可避免的存在很多用戶難以堅持的情況，Keep除了提供優質的教學課程，還需要建立良好的激勵措施，比如更全面的數據量化和展示的方式，給予及時反饋，幫助用戶更容易養成健身習慣。同時Keep推出的智能訓練計劃，能幫助不知道如何訓練的用戶提供行之有效的訓練計劃，但目前訓練計劃模塊形式比較單薄，也存在一定的局限性，Keep還需要在制定計劃的精準度上做出更多努力，同時還需要完善訓練計劃模塊，給用戶一個完整的計劃實現反饋。在分析Keep的過程中，調研時接觸到Keep的用戶群，感受到用戶的正能量和熱心，可以說Keep的用戶真的是感動了我，他們從運動中獲得了很多生活的正能量，也在積極的傳播和分享這些正能量。作者：Vicky；公眾號：準產品經理Vicky（ID：pPM_Vicky）2020屆校招生準備求職產品崗，歡迎交流。本文由@Vicky原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基于CC0協議。給作者打賞，鼓勵TA抓緊創作！贊賞1人打賞更多精彩內容，請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App2年Keep產品分析初級收藏已收藏|{{postmeta.bookmark}}點贊已贊|{{postmeta.postlike}} 關鍵字標籤：徽章製作 |
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